作者 | 刘景丰
2024 年，中国出口规模达到 25.45 万亿元，同比增长 7.1%，规模再创历史新高。
在这 25 万亿的出口规模中，东盟、欧盟、美国、拉丁美洲等是规模最大的几个市场。其中，2024 年中国对东盟、拉丁美洲的出口分别增长了 12% 和 13%，远超整体的增长水平。
与这个数据暗合的是，2024 年中国企业出海也呈现前所未有的爆发力，其中东南亚、拉美成为中国企业出海最热的目的地市场。对于出海企业而言，它们的步伐愈发坚定，躬身入局代替了纸上谈兵，高质量出海代替了蛮荒拓展。
但是，广阔市场之外，越来越多的挑战正在涌现——文化差异、贸易壁垒、本土竞争，诸如此类的困难如同暗流，隐匿在企业布局的汪洋大海上。尤其随着全球地缘政治的紧张加剧、中美贸易的不确定性增强，也为接下来中国与东盟、欧美、拉美等市场的贸易增添了不确定性。
未来藏在历史中。要找到 2025 年的出海方向，不妨回顾 2024 年的重要出海变化时刻。为此，我们再次穿针引线，用回顾的视角，在 2024 年霞光社发布的 300 多篇深度原创内容中，精选了数十篇精品内容形成合集，在年终分享出海者。
2024 年的第一天，霞光社发布。这句话来源终于霞光社 & 霞光智库创始人何维在罗振宇 2024 "时间的朋友"跨年演讲中的一段"独白"。对于出海人来讲，可能真正能回忆的故乡就是自己挥洒汗水的奋斗处，在 2024 年，它是热带岛国东南亚，是战火纷飞的中东，是富庶的欧美，亦或是地球另一端的拉美。
拉美市场的爆火，是 2024 年中国企业出海最耀眼的变化。
在中，我们发现，从历史上看，拉丁美洲一直向硅谷和纽约寻求业务，但中国的创新，可能更适用于拉丁美洲的现实。当下拉美正在经历一系列从简单到复杂的发展阶段，其大致顺序可能是：第一，消费零售行业，包括电子商务及众多相关领域；第二，经济"基础设施"，尤其是金融科技和物流；第三，中小企业数字化，例如业务流程自动化的 B2B 软件；第四，硬科技、生物科技等，它们普遍需要很强的技术实力和较大的研发预算。这意味着，所有在中国获得成功的商业模式，都值得在拉美再做一遍。
如果说拉美，是"世界上的最后一片蓝海"。那么巴西，就是蓝海中快速增长的"深圳"。讲述了巴西正以一块蓝海的姿态，孕育了无数出海人的征战热情。但同样的，巴西总是观察的人多、真正做生意的人少，多数商家站在巴西的入口外面踌躇，但没能做好踏入市场的勇气。
在拉美另一个受关注的市场是墨西哥。2024 年上半年，中国企业一度将墨西哥视为拉美最重要的出海目的地，但中国企业走进去之后，也会发现因文化差异、理念信仰以及社会制度带来的水土不服。正是呈现这种磨合过程。
东南亚一直是中国企业出海的桥头堡。但 2024 年，东南亚正在悄然发生变化。
资本是窥探一个市场变化的最好视角。在中，我们回顾过去的十余年，东南亚科技独角兽数量和投融资体量的变化，看到东南亚 VC 正在告别一个长达十年的黄金期，进入调整周期。但与此同时，东南亚的产业投资正在崛起。从新能源车、电摩出海，到小家电，越来越多中国制造企业在这里寻找机会，乃至投资建厂。是对这一市场机会的进一步解读。
当然，对于出海企业而言，便利的支付是交易的基础。2024 年初，我们也深度走访马来西亚，感受疫情后的东南亚在线上支付上的进步。在一文中，我们记录了来自全球各地的度假游客、出海商人和南洋华人都聚集在马来西亚，并通过"支付成功"提升了大马内外商贸流通。
2024 年，中东也继续保持热度。上半年 3 月和 5 月，霞光社创始人何维两次到访中东。并感受到了这里发生的"好运"。所见所想，在进行了详细记叙。这两次走访，我们对中国企业建设新中东、发展新中东有了更深刻的理解。在文章中，我们看到，从营商环境成熟度上来说，沙特与阿联酋仍有差距，对此进行了详细描述。但从市场潜力上来讲，沙特无疑更具吸引力与想象力。沙特消费市场有个典型的特征——虽然消费品牌的可选择性比较少，但是品类并不匮乏，几乎每种日用品都已经有来自欧美的头部品牌占据主流，因此，新消费品牌如果想后来居上，就需要找到属于自己的细分市场和差异化打法。则具体讲述了女性运动健身带来的变化和机遇。
除了消费之外，中东大国们也在积极寻求通过发展科技产业，进行经济转型。呈现了这些国家正把发展 AI 产业设定为一项国家战略，从算力、算法、数据、人才等各个层面构建自身优势的过程。除了发展科技产业，他们也在其他市场寻找机会。而中国，正成为中东资本的下一个投资大市场。记叙了中东主权财富基金在中国投资的变化过程。
除此之外，一些新的市场也格外受关注。比如在中呈现了，摩洛哥成为中国电动汽车产业链触达北美及欧洲市场的重要跳板；在中，记录了两国建立起"新时代全天候全面战略伙伴关系"后引发的出海匈牙利热潮；在中，则讲述了两个创业者在中亚看到的机会，而且已经有超过 30 万人奔赴这片土地。
特朗普重返白宫，可能是对未来中国企业出海影响最大的一件事。在中，我们第一时间分析了特朗普上台后可能对中企出海带来的影响变化；更进步一来说，特朗普也将对出海墨西哥的中国企业带来巨大的冲击，在采访多位墨西哥中企人员后预感到，未来中企在墨西哥的投资热潮或将降温。
特朗普在就职典礼上发表讲话。图源：CNN
也因此，关税成为未来企业出海必须要重视的大变量。则以汽车行业为例，讲述关税变化给我们带来的警示。而则系统梳理了 2024 中企出海的十大变局，以及 2025 年出海的大博弈、大机会。
2024 年年初的两会上，政府工作报告中多次提及高质量发展、品牌建设。由此，这一年的出海总基调也得以明确。在中，我们通过梳理政策，看清风向，来帮助企业安心出海。
通过中国的新能源汽车出海，我们得以看到中国品牌在海外的受欢迎度。讲述了海外正在形成一个中国车"真空市场"，在这个市场中，一辆在国内售价三四十万元的汽车，卖到海外客户手里售价可以高达人民币六七十万元；而一些在国内售价七八十万元的新款车型，在海外更是卖到人民币一百五十多万元，价格比国内翻出一倍还多。一个具体的表现是，2024 年 8 月在国内售价 20 万元左右的极氪 X 进入新加坡市场，售价高达百万元，也成为人们关注的焦点。
与此同时，汽车的智能化也成为全球车企的竞争点，尤其自动驾驶竞赛提速。从萝卜快跑出海切入，讲述了全球自动驾驶市场的竞争格局或将迎来新的变化。
在汽车之外，更多来自中国的消费品牌，走向东南亚、中东、中亚等，》呈现了中国消费品对当地消费者带来的消费升级。而且，依托中国供应链的强劲优势，中国消费品牌在海外市场的创富神话，仍在继续。
随着中国企业加速走向全球化，这些"幕后英雄"——产业链企业也踏上全球化的新征程。
洛阳庞村是中国知名的钢制家具产业带。讲述了庞村从中国最大的钢制家具生产基地走向美国、欧洲、日本的过程。威海荣成是中国最大的房车产业带之一。则深度纪录了荣成房车如何在澳大利亚打开市场，并推动中国房车走向全球的过程。厦门是中国重要的卫浴产业基地，通过实地探访，讲述了这里的卫浴产业集群如何从无到有，走向海外，并在国际市场上外销份额中占比极高的过程。
也有很多看似小品类的产品，结果做成了大生意。2023 年，中国初创企业灰兔鱼生产的游标卡尺在日本热卖，拿下亚马逊相关类目" Best Seller "。靠着销售各类测量工具，灰兔鱼在成立短短两年多时间里，便进阶为日本亚马逊的千万级大卖。则讲述了其通过出海而成功的秘诀。
国产商用餐厨也有着相似的发展路径。从上世纪末起，就有许多中国企业试图将制冷技术远渡重洋，去美国挖掘商机。讲述了在发达市场，仍存在着许多未被满足的客户需求，主要是因为本土品牌价格过高，且市场选择太少。而中国工厂在经过了数十年的积累后，其制造力、产品力均已升级，伴随全球物流及供应链的进化，此时，他们开始走出去并迎来新机遇。
当然，我们也看到，这些通过出海进而做大做强的产业带，也给当地带来了意想不到的收获。讲述了安徽宣城的服装产业带崛起并形成了一条完整的"工贸一体"出海产业链的过程，其还带动当地超过 1000 人从事跨境电商相关工作。
而深圳，则正在从电子之城走向机器人之城。记录了随着电子产品升级换代，深圳的电子产业悄然变化，从电子之城到机器人之城的大转型。
品牌走向海外的同时，那些服务品牌的服务商们也形成了一股新的力量，并越来越规范。一文，以跨境电商业态为例，讲述数十万的亚马逊中国卖家，通过专业的服务商，实现高效、便捷的品牌出海。不仅如此，AI 也在这一过程中，通过大数据收集和分析、柔性制造、用户驱动、精准定制等，提升企业数字化能力，为企业走向全球化锻造内功。是对这一现象的具体描述。
站在当下的时间点看，中国企业已经进入全球化 3.0 时代，而品牌出海也成为这一阶段最明显的特征。在中，我们回顾了 WAVE2024 品牌全球化大会上各位嘉宾的精彩分享和观点盛宴。
电商是 2024 年出海竞争最为激烈、也是变化最明显的一个赛道。
其中尤以直播电商表现最激烈。东南亚由于与中国有密切的贸易往来、相近的地理位置和正在释放的电商红利，正成为跨境商家寻求海外增长的重要目的地。为此，霞光社打造了"东南亚跨境风向标"栏目，记录和分析东南亚电商大变局。进入 2024 年 6 月以后，在大促的推动下，直播电商也开始突飞猛进，等内容详细刻画了东南亚电商的变化。以 TikTok Shop 为代表的直播电商，扮演着整个东南亚电商发展的"发动机"角色。
与此同时，我们也发现，2024 年东南亚电商在快速走向成熟，不仅各个平台相继进入盈利，是对这一变化的具体分析。而且电商也越来越走向本地化、品牌化，在这过程中，一些商家也逐渐认清了东南亚电商市场，是在讲越南电商的独特性，也是在诉说东南亚电商的复杂性。
在北美，TikTok 电商、Temu 的命运最受关注。讲述了尽管 TikTok Shop 美区在 2023 年底、2024 年初"爆发"，但仍然命运波折，且一直面临"封禁"风波。面对这一现状，TikTok Shop 也欲另谋他算，将美区成功的经验，复制到欧洲日韩这些发达市场。而与此同时，Temu 和 SHEIN 在北美也并非顺风顺水。记录了 2024 年 4 月，中国跨境电商平台 Temu 和 SHEIN 等平台被美国政府"盯上"，并将对"小额豁免"发货进行更严格的审查。
在欧洲，2024 年两场大型体育赛事"欧洲杯"和巴黎奥运会给了中国企业出海难得的机遇。借着这样的时机，许多中国卖家纷纷盯上欧洲市场。讲述了在拿下欧洲杯赞助商后，速卖通平台的足球用品销量 2024 年 5 月同比增长了 80%，西、法成为 5 月足球销量最高的国家。除了足球外，泉州的运动鞋服、义乌的足球小摆件、小旗帜以及深圳的氛围灯、投影仪等也成为欧洲专仓近期的热销商品。网购行为越来越成为欧洲人的消费新趋势。
在中东，美团旗下的 KeeTa 在 2024 年正式登陆该市场。中东的本地生活平台还处于发展的初期阶段，并且用户的消费能力较强，是一个相对来说容易盈利的市场。一文关注到，从 2024 年 4 月开始，美团旗下外卖平台 KeeTa 就在各大招聘平台发布招聘信息，在利雅得开展了本地化人才招募工作。根据数据平台 Statista 的估算，2024 年沙特外卖市场的总收入预计将达到 117.4 亿美元，外卖市场的用户渗透率将达到 44.2%，而沙特杂货配送市场的每用户平均收入为 627.00 美元。
除了平台本身，电商的基础设施也愈加精细化。而支付、物流是直接影响电商购物体验的两项基础设施。关注到，在激烈的电商竞争背后，物流履约和消费者服务能力变得越来越重要。随着全球电商行业的新一轮变革正悄然展开，跨境电商的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。
2024 年，霞光社开始更多地关注出海人，对话出海人。
这一年，我们深度对话了 5 位在科技投资、品牌投资、出海品牌打造等领域有深刻洞见的嘉宾。
吴世春在科技投资行业内已经扎根数十年。从连续创业者到投资人，身份的转变给了他更宽广的视野，也让其时刻站在潮头上，见证趋势的到来。在中，他坦言自己的投资"心法"，并认为"现在，是中国新质生产力出海的大航海时代。"
天图资本创始合伙人冯卫东，从 2002 年起，22 年只做一件事——研究消费品牌成长规律。在中，他认为中国已经到了品牌出海的阶段，现在中国制造的质量已没得说。随着越来越多掌握了品牌技巧的企业家开始去做品牌，过了某个临界点就集体爆发。到那时，Made in China 就不再是一个偏负面的标签，会是一个质量又好、价格也合理的代名词。
海银资本创始合伙人王煜全是一位有用丰富海外科技产业观察、投资经验的专家。在中，他向我们表达了他对中国企业出海的一个理性观点：诸多中国企业出海是被动做出的选择，而被动就意味着大浪淘沙，九个都要"死"掉；只有主动去分析未来的政治经济格局的企业，才可能成为真正的赢家。
2024，是中国品牌出海的趋势最为鲜明的一年，去海外市场找增长、打造独特品牌成为许多企业的制胜法宝。这其中有一家企业，不仅打造了诸多现象级品牌和产品，还为腾讯、阿里巴巴、字节跳动、联想、美的等全球领先企业提供设计解决方案。它正是"佳简几何"。在中，霞光社和魏民一起探讨了中国设计的崛起，如何通过设计去塑造一个绝对差异化的产品。此外，还聊到了他眼中的品牌、设计与全球市场。
当然，我们也关注那些默默无闻但又个性鲜明的出海群体。在中我们看到，随着中国企业走向海外，面临的合规和诉讼增多，因此布局海外的律所布也越来越多，中东、拉美、东南亚等新兴市场尤甚。中国涉外律师能为企业提供跨语言、跨时区、跨法域的服务，这正是跨多国运营的中国企业总部，在各个投资目的国面临不同的海外经营合规风险时所需要的。
另外一个隐形的群体是大厂人。从人才流动变化的视角看到，因为宏观环境发生了变化，许多公司也在密集开拓海外市场，出海求职热正持续升温，且还有很多增长空间。当大厂不再是互联网人的唯一目标，出海企业，或许成为他们寻求转型的新希望。
当然，我们也要看到，海外的陌生环境、动荡政局乃至战乱，都给出海人带来了巨大的身心挑战。讲述了在此起彼伏的地缘冲突，让走向世界各地的中国出海人，不得不重新认识战争的威胁，如何在战争中生存、维持商业的运转，是勇敢出海人的新课题。
人生如逆旅，从来不乏逆行而上的孤勇者。生活如此，商界亦如此。虽然寒风犹在，但一个人使劲踮起脚尖、靠近太阳的时候，全世界都挡不住他的阳光。
